きっかけをつくるダイレクトメール – Web連動で効果的な訴求を –

DMでレスポンスを得るには、開封させる仕掛けとコンテンツが重要です。

まず開封率については、お客様を読む姿勢に導くまでのアプローチ（切り口）を何にするかが成果を左右します。だからこそ少しでも興味を抱いていただくために、より『印象的な言葉で煽る』傾向にあります。

例えば、使用感や効果感、或いはプライスや特典など…。お客様にとってこのようなベネフィットは、非常に興味をひく言葉としてDMには頻繁に使われています。

しかし、新たに施行された機能性表示義務等により、その『印象的な言葉』が制限されると、お客様の心を掴むことが難しくなり、モノの良さや他社との差別化を伝えるコンテンツまでたどり着かないことも増えてきます。

私もそうですが、そもそも文字を読むこと自体が、年々億劫になり、興味もないのに長文を読み込むことなど在り得ません。読み込めば必ず有益な情報なのに、と考えてコピーをつくっても、読まれなければ何の役にも立ちません。

そこで今回は、DMをきっかけとしたWebコンテンツへの誘導についてお話しします。

Webでは文字だけでなく、映像と音による幅広い表現での訴求が可能です。中でも「Youtuber（ユーチューバー）」なる職業？も生まれるほど、動画コンテンツの活用は活発です。料理を紹介するにしても、いくら奇麗な写真を用いても、動画に勝つことは不可能です。私もカタログをじっと眺めていてもなかなか購買の決心がつかないのに、商品を360°見ることができればなんとなく納得することが多々あります。また、文章だと読むことが煩わしい、感情が伝わらない、など、情報量の割にお客様へのインプットが不十分になりがちです。

動画は喋ってくれますし、感情も込められます。

DMのコンテンツとしてよく掲載されるものでも、例えば、体験談やスタッフからのメッセージ、商品の質感、素材の鮮度、使用感など、これらが動画になれば、よりリアルな情報提供が可能になります。

体験談は感情や表情豊かに商品を手に取りながら、使い方や使用後のコメントが語られ、製造ラインやつくり手のこだわりなどは、商品の安全性や質の良さが十分表現できるでしょう。このように、動画になると情報量やリアリティ、感情表現など、DMでは表現できない訴求により、スムーズに情報がインプットされます。

今や、動画はスマートフォンなどを使って、手軽に撮影することができ、さらに更新も簡単ですから、ブラッシュアップも頻繁に行えます。優良コンテンツの組立ても早期に可能だと考えます。

時間とコストをかけて有益な情報を掲載するDM

動画と言っても、特に演出に凝る必要はありません。例えば伝えたいメッセージや写真を暫く流しつつ、音声でフォローするだけでも十分に効果はあります。その際、少しずつでも絵が動いていれば、画面から目をそらすことなく、最後まで見てもらえます。

時間も1～3分程度で十分です。擬似的な対面販売のような雰囲気が作れれば良いのです。しかも動画はWeb上に存在するので、後にお客様の行動が追跡できることもメリットと言えます。

DMは直接手渡るリアルツール

このように、Webの動画配信は、積極的に活用すべきと考えていますが、その入り口としてDMをどう活かすかというと、DMは直に手に取ってもらえるリアルツールですから、形状と言う点では表現が奥深く、設計に少しの工夫をすることでお客様の興味をひく仕掛けをつくることができます。

デザインやコンテンツ、ロジックの組立てに時間とコストをかけるこれまでのDMより、まずはWeb動画にアクセスさせるアイディアだけでDMをつくってみるのも有りかと思います。お客様の手元に届くDMできっかけをつくり、リアルに情報を提供する場としてWebを活用する。使い方を割り切ってみると意外な効果が生まれるかもしれません。

アクセス方法としてはQRコードがポピュラーですが、QRコードも演出次第で見せ方が工夫でき、興味をひかせる武器になります。

QRそのものがアピールする使用

きっかけづくりのDMによる運用例

遊び心と好奇心をくすぐること

このように、DMで表現された少しの遊び心がきっかけで、優良コンテンツへと導き、リアルな情報に触れさせ、成約率を上げるという流れが、新しいDMの価値として考えられます。立体的に厚みのある仕様にしたり、形や開封の方法に工夫があったり、香りや色の変化を表現したり、現在の印刷技術を活用することで結構面白いことができます。

面白いことをされると、企業への印象も好意的なものに変わってくるのではないでしょうか。以前、体験させることがお客様の心を開く重要なコンテンツというお話をしましたが、DMそのものに何か感動や体験をさせるしくみを持たせる意味でも効果的です。