成功事例から紐解いたEC通販を成功させるコツ その1

a-works株式会社の野山です。

a-worksはアフィリエイト運用をメインにする広告代理店ですが、今回はテクニックや最新情報ではなく、「その前に」というお話をさせて頂きたいと思います。

この長引く不況の中、それをものともせず、いえ、不況だからこそと言わんばかりに高い収益を上げ、利益を増やし続けている企業が数多くあります。

そしてそのほとんどの企業は、一見どこにでもあるような普通の中小企業だったりします。そして、特別なスキルを持った優秀な社員が集まっているというわけでもなく、黙っていても売れるような世界唯一の商品を持っているわけでもありません。

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ビジネスにはよく「ヒト・モノ・カネ」が必要と言われますが、それらをどれも備えていない「普通の会社」が、なぜこの不況の中、他社を押しのけて利益を上げ続ける事が出来るのか。

その理由は2つです。1つ目は「新規顧客を集めるのが得意」「新規顧客を継続して集める努力を続けている」という事2つ目が「獲得した見込み客に高い確率で定期購買コースに加入させている」という事なのです。そして、そのためのマーケティングなどを世間一般の会社よりもほんの少し勉強しており、「実践している」という事なのです。

この度、本記事をお読みいただいているのも、最新情報やノウハウを手にして頂く事が目的だと思いますが、どうぞ「実践」をして頂きたいと願っています。

 

継続した新規顧客集客の重要性

言うまでもありませんが、どんなビジネスでも新規顧客が継続的に集まらない限り、そのビジネスはいずれ衰退し消滅してしまいます。単純極まりない事ですが、多くの企業は本当に新規顧客獲得に力を注いでいると言えるでしょうか。

一つ考えてみて欲しいのですが、「商品を売る」という事は実はそう難しい事ではありません。「売りたい商品を欲しがっている人」を集めてくれば良いだけです。商売というのは、ある特定の商品を欲しいと思っている見込み客を集め、その人達に必要な商品を提案すれば何も難しい事をしなくても売れます。(実際の我々の行動で考えれば、そういった人たちのアクセスを集め、その人たちのニーズにマッチしたランディングページを当てる、見せる事で商品提案をし、販売につなげます

あなたの販売している商品を本当に必要としているのは一体どんな人なのでしょうか。性別は?年齢は?職業は?共通する悩みは一体何でしょうか?

よく言われる言葉ですが「砂漠で水を売る」という事と同じで、商品やサービスは売ろうとしなくても必要な人の前に差し出す事さえ出来れば、勝手に売れるのです。ビジネスというのは、実はたったそれだけの事なのです。つまり、儲からない会社というのは、見込み客が欲しくもない商品を必死に売りつけようとしているか、もしくは見込み客の事を勘違いしているか、もしくは集める事が出来ていないだけなのです。

また、これは非常に言いにくい話なのですが、「売れない物はいくら頑張っても売れない」というのは事実で、皆さん何かしらの理由や思い入れがあってその商品を販売しているのですが、特にネット販売においては「売れない商品を無理して売り続ける」のは非常に危険です。「この商品を扱っているだけで幸せ」という趣味半分のビジネスであれば構いませんが、企業として利益を上げる必要があるならば、時には商品やビジネスを丸々切り替えるぐらいの覚悟は必要だと思います。

この辺り、通販企業の新規集客広告を請け負う弊社のような立場であれば冷静に考えられますが、「自分の商品」となると思い入れの強さで「どうしてもこれが売りたい!」と半分ムキになってしまいがちですので注意が必要な点です。
皆さんがこれからビジネスを行おうとする時に、真っ先に行わなくてはならない事は「見込み客を集める事」「見込み客が集めやすい商品やコンセプトを用意する事」これだけだと考えて下さい。それさえ出来るようになればもう商品が売れない理由なんてないのです。


ポイント

・見込み客の特性を理解し、彼らをどういった広告なら集められるのかを徹底的に考える
・そのアクセスを最大限にリストに転換する(ランディングページに集客し、購買させアクセスをリストに転換させる)



さて、少しポイントずらしてお話させていただきますと我々は職業上、様々なネット通販企業様を見てきた中、この新規集客において、日々100%尽力できていない企業は確実に衰退していきます。

後述させていただきますが、単品リピート通販を展開されている企業様の利益の源泉は完全に定期コース加入者のお客様の数に依存します。そして、その定期コース加入者のお客様の数も何もしなければ必ず日々減っていくのです。

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だからこそ、【定期コース離脱者<提供コース加入者】という流れを常に作っていくということが通販成功の肝なんだということはご理解頂けるのではないでしょうか。ゆえに新規の集客というのは絶対的に日々注力、尽力しなければならないポイントだという事。

また、多くの通販プロダクトの責任者の方々とお打ち合わせさせていただく中で全ての企業様が共通でお話されてるのが、「CPA、CPOが年々悪化している」という事。そして、「WEB以外の媒体からの新規獲得効率の落ち方が凄い」という事にも注目したいところです。

*CPA:新規顧客獲得コスト
*CPO:新規定期顧客獲得コスト

上記から汲み取れる様に、諸々のその他媒体より安く獲得が進むのがWEBであるからこそ多くの予算がWEBに寄って来ており、結果、リスティング広告のクリック単価であったりアフィリエイト報酬単価もぐっと上がってきているため、WEBでの獲得単価も急激に上昇しています。

(そもそも論になりますが、同じ商品を同じオファーで、同じクリエイティブで広告展開していては見込み客側から見たときに反応が落ちるのは当たり前なので、通販を続けていく上で日々CPA、CPOは上がっていきます…)

さて、今までの流れでお分かり頂けたかと思いますが、多くの企業がこういった背景の中、獲得数の最大化、コストの最小化へ尽力している中「100%やりきった!」というくらい様々な広告のクリエイティブテストや運用テスト、媒体発掘などに注力していかないと、「獲得が進まない(もし獲得できても予算が合わない)=定期加入者が増えない」というところに直接影響してくることになるのです。

では、次のポイントへ。

 

LTV(顧客生涯価値)を把握できていますか?

インターネットで商品を販売しようと考えているのならば、LTV(Life Time Value)(顧客生涯価値)という言葉を聞いた事があると思います。これは簡単に言うと、一度自社の商品を購入して下さった方が将来に亘っていくらお金を使ってくれるのかを平均化した数値です。

詳細な算出方法などについてはネットや書籍で調べて頂くとして、簡単には「年間の売り上げ÷購入者数」で算出する事が出来ます、ただしもちろんこの場合は「顧客生涯価値」ではなく「年間」での計算となります。
(通販であれば1年間のLTVについて話される事がほとんどです)

とにかくこのLTVを把握しない事にはネット販売が商売ではなく「博打」になってしまいます。インターネット販売では広告や販売ページなどの成約率を極めて高い精度で計測が可能で、またそれは何か大きな要因がない限りはしばらくの間、一定の数字に収まりますので、単純なかけ算で販売数や利益の予測を立てる事が可能です。

LTVを算出して使用出来る広告費を導き出す

LTVが算出出来れば、つまりそれは初回購入をして頂くまでに使用出来る広告費を導き出せるという事です。

例えば、Aという商品を持っていたとして販売価格が10,000円だったとします、そしてAを購入して下さった方の50%がBという10,000円の商品を購入してくれるとすれば、顧客単価は10,000円+(10,000×50%=5,000円)=15,000円という事になります。

これが計算出来ていればAを売るまでに12,000円の広告費を使っても3,000円の利益が出るわけで、さらにC/D/Eと商品が存在するならば顧客単価はさらに上がり、つまり使える広告費も増えていくという事になるわけです。しかし、ほとんどのネット販売業者というのは10,000円の商品を売るために10,000円以上の広告費を使用する事などありえないと思っています。その理由は、しっかりとLTVを算出していないからです。

もちろん、10,000円の商品を販売するために10,000円以下の広告費で売れるならそれで構わないわけですが、ネットではあらゆる販売手法や使用している広告がライバル企業にも筒抜けになるため、いずれ広告費は必ず上昇し、その時には「より多くの広告費を使える企業が生き残る」という状況の起こる可能性が高いのです。

これは特にリスティング広告において顕著であり、リスティング広告は様々なロジックで表示順位が変動しますが、基本的な概念としては入札単価(クリック単価)の高い物が上位に来ますので、より広告費を投下出来る企業が有利であるのは間違いありません。

しかし、実際に自社の顧客LTVを算出しており、それを即答出来る経営者というのは、ほとんどいません。あなたはどうでしょうか。

もうお分かりでしょう。これから我々が行っていくのは、【新規顧客を徹底して集める事】

そして、一度購入して下さったお客様との関係を途切らせる事なく、継続的にセールスをかけ、繰り返し商品を購入して頂くために【定期コースに加入頂く事】なのです。

最初はわずか数人の定期コース加入者しか獲得できないかも知れません。しかしそれは時間を追うごとに少しずつ増え、いずれは大きな利益をもたらせてくれるでしょう。(弊社クライアントの中では月間の出荷ボリュームの90%が定期コースでの出荷という企業様もおられます。言うまでもないですが、定期コース経由の売り上げは広告費が一切かかりませんので利益率が大きく利益に直結します

そういった意味からも、KPI(重要業績評価指標)は【定期コース加入者数】であり、その獲得コストであるCPOを徹底してみられている企業が非常に多い印象があります。

逆にCPAを基準にしている、注力して見ている企業様はほとんどおられなく、定期加入者数だけ徹底しれば利益の増加につながるのは間違いありません。


ポイント

・LTVを徹底して意識し、日々高めることで更に広告費を投入できる体制を構築できれば勝てる
・LTVを最大化するには定期コースに加入頂く事がベスト
・定期コースへの加入をKPIとしてみるならば、日々意識すべきはCPO


この記事は「成功事例から紐解いたEC通販を成功させるコツ その2」へ続きます。

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