購入導線を可視化することが重要!自社に最適なショッピングカート選定方法

購入導線を可視化することが重要!自社に最適なショッピングカート選定方法

こんにちは。アンダスの岡村です。今回は、ショッピングカート選定方法のヒントについて書かせて頂きます。

昨今、一口にショッピングカートと言っても、LPOやメール配信、分析など、ショッピングカート以外の機能を実装したシステムも存在し、通販事業者にとって、自社にあったカートシステムの選定は、ますます困難になっています。

今回は、そんなショッピングカート選定について、顧客の購入フローをもとに考えてみます。少しでもカートシステム選定のヒントになれば幸いです。

購入フローに基づいたカートシステム選定プロセスは下記の3つです。

1.自社通販の購入フローを可視化する。
2.可視化した購入フローの中で実施する施策及び必要なカートシステムの機能を検討する。
3.2の施策を実行できるショッピングカートを選定する。

ここから順を追ってご説明させて頂きますが、下記顧客フロー図を参照しながら読み進めて頂けるとイメージしやすいかと思います。

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1.自社における購入導線を可視化する

まずは、自社における顧客の購入導線を明確にします。これを可視化することで、顧客との接触点を把握でき、離脱率、CVR、定期引き上げ率、定期継続率を最大化するための効率的な導線設計や施策アイデアが出やすくなります。

では、上記図を元に実際の導線設計を行ってみます。

商品の特性に応じて、効果的な設計は異なりますが、今回は、2ステップ(1ステップ目:お試し商品の購入⇒2ステップ目:本商品の購入)での導線設計とし、ゴールを、LTV(ライフタイムバリュー)の最大化とします。

先ほどのフロー図の、左から右へ流れていきます。

①各媒体をクリックした見込顧客は、ランディングページやECサイトに訪問します。

②各ページの購入ボタンをクリックすると、フォームに進み、自分の情報を入力します。無事に入力完了すると、確認画面を経て購入完了となります。2ステップですが、初回から定期コースへ入る顧客もいるため、定期と、1回限りの都度購入へ分れます。

③都度購入の顧客に定期コースへ誘導するためにステップメール送付します。

④定期コースへ入った顧客へは、定期継続率を最大化するためのフォローメールを開始します。

 

2.可視化した購入フローの中で実施する施策及び必要なカートシステムの機能を検討する

次に、LTV最大化のために、各接触ポイント(1の①〜④)で、実行する施策及び、カートシステムで必要な機能を検討します。

①購入ボタンクリック率

①でのポイントは、ランディングページやECサイトに訪問した見込顧客に、購入ボタンを押してもらうことが目的となりますが、そのためには、商品の魅力を効果的に伝える、キャッチコピーやデザイン、構成でなければなりません。

ただ、初めから効果的な内容のページを作るのは、なかなか難しく、LPOテストなどによって最適化を行ってゆく必要があります。

ここでのKPIとしては、ランディングページの直帰率、もしくは、購入ボタンのクリック率が考えられますが、それらを簡単に計測できる機能があれば、より効率的にこのプロセスを実行できます。

②購入完了率

ここでの目的は、フォームに遷移した見込顧客の購入完了率を最大化することです。そしてさらに、初回から定期コースを選択してもらうことです。まず購入完了率を最大化するためのポイントは、大きく2つあります。

1つ目は、商品がカートに入ってから、購入完了ページまでの画面の遷移数です。

Google Analytics等を見れば、一目瞭然ですが、見込み顧客は、ページを遷移する度にその一部が離脱してしまいます。よって、この遷移数自体を少なくすることで離脱を最小限に抑えることが可能です。

ある大手通販会社では、11遷移あった画面の遷移数を3遷移に減らしました。結果、もともと80%近くあったカートでの離脱が、40%に改善し、売上が2倍に増えました。この事例から、カートの画面遷移数が売上に直結することが分かります。

2つ目は、EFO、つまりエントリーフォームの最適化です。

入力してもらう項目の種類、数と、入力補助機能を最適化することで、見込顧客のストレスをできるだけ排除し、スムーズに入力完了をさせるのがポイントです。KPIとしては、各ページでの画面の離脱率が考えられますので、EFOの機能とKPIを計測できる仕組みがあると便利です。

次に、初回から定期コースを選択してもらうための施策として、多くの読者の方もご存知と思いますが、フォーム入力確認画面でのアップセルあります。

商品のボリュームと価格を抑えたお試し商品は、初回購入ハードルを下げ、購入者数自体を増やす販売方法として有効とされますが、確認画面でのアップセルは、購入が完了する前の入力情報確認画面で、お試しを購入しようとした見込顧客へ、定期コースを案内し、その場で定期コースに引き上げることでアップセルを行います。

アップセルでのオファーの内容や業種によっても異なりますが、ここでの引き上げ率は、平均で10%〜30%弱と言われています。

またこのアップセルのオファーの内容を、性別や年齢、購入動機など顧客の属性に応じて出し分けることで、50%近い引き上げ率を記録している会社もあります。

③引き上げ率

ここでの目的は、②で定期コースへ入らなかった顧客へアプローチし、定期引き上げを行うことです。

方法の1つとしてステップメールが考えられ、それには、2つのポイントがあります。

1つ目は、顧客の属性に応じた内容のメールを送ることです。

例えば、購入動機ごとにメールの内容を切り替え、よりその顧客に最適化なメールの内容を送ることで、開封率、その先のCVRまで高くなる傾向があります。

2つ目は、配信したメールの結果を把握すること。

メールからの引き上げ率を上げるために、まずは、配信したメールの結果を把握することが必須となります。

把握すべきKPIとしては、メールの配信数、有効配信数(実際に届いたメールの数)、開封率、メール本文中に挿入されている各URLのクリック数と率、CV数、CVRなどがあります。設定したKPIと配信結果をできるだけ簡単に把握し、それを元にコンテンツを最適化していくのが理想的な流れです。

④定期継続率

ここでの目的は、定期コースへ入った顧客の定期継続率最大化です。

通販の最も重要なKPIはLTVと言われますが、このLTVを最大化させる重要なのがCRMです。

一度購入頂いた顧客にできるだけ長く自社の商品を使ってもらう。そのためには、顧客に応じた適切なコミュニケーションを取ることが効果的ですが、まずは顧客分析ができる機能が無ければ、それは叶いません。

例えば、RFM分析による購入状況の把握、どの媒体経由の顧客の継続率が高いのか、購入にいたるまで、どんな広告をクリックしているのかなどです。そして、それぞれの顧客ごとにセグメントでき、そのセグメント単位でコミュニケーションがとれる機能があると非常に便利です。

以上となります。①〜④まで基本的な施策の概要をお伝えさせて頂きましたが、他にもまだまだ様々な施策が存在しますので、自社にあった施策を発見するための情報収集は欠かせないと思われます。

また記載させて頂きました顧客フロー図は、簡易的なものになりますので、より細かく可視化することで、より多くの顧客接点及び、その接点を活かした施策アイデアが出やすくなりますので、是非一度可視化することをおすすめ致します。

 

3.2の施策を実行できるショッピングカートを選定する

自社で設計した購入導線の中で実行する施策の内容が決まれば、あとは、それを実行できる機能を実装したショッピングカートシステムを探します。

もちろん、価格や、基幹システムなど他システムとの連携も考慮する必要がありますので一筋縄では行きませんが、本日ご説明させて頂きました考え方は、特にECで売上を最大化する上でとても重要な視点ですので、うまくご活用頂けますと幸いです。

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