顧客満足度アップ施策!会報誌は商品満足を企業満足につなげる重要不可欠なツール

顧客満足度アップ施策!会報誌は商品満足を企業満足につなげる重要不可欠なツール

通信販売会社さんの売上アップのためのお手伝いをさせていただいてますが、他分野から、あるいは大手メーカーの通販への新規参入により、ここ数年でさらに通販会社間での競争が激化しています。

そこで、ますます重要になってきているのが、いかにお客様に継続して購入していただけるか。この継続率(回数)次第では、潤沢な資金がある場合を除いては、会社の存続すら危ぶまれてしまいます。

「機能性表示食品」制度は始まったものの、それでも各商品の良し悪しは判断しにくく(特に一般消費者にとって)、商品は種類も数も膨大なため、仮にそれが無料サンプルだとしても、お客様が目に留め、お客様のほうからアプローチしてもらうこと自体が奇跡といっても過言ではないのが、今の通販業界です。

広告費をある程度使って得たその“直接やりとりする機会(ダイレクトマーケティング)”をみすみす逃さないようにするためには、そこで最大限の注意と配慮と「少しの説得」が必要となります。

オーダーをいただいたのがサンプル、あるいは本品だとしても、1回だけで購入を中止されてしまっては、当然コストの回収はできず、大赤字です。CPO(Cost Per Orderの略)が5,000円から1万円超というのもザラなので、商品の価格(原価)にもよりますが、1、2回の購入では当然赤字。

そこで、カギとなるのが商品と一緒に届くツール類、いわゆるCRMツールです。

 

お客様の心をつかむ可能性が高いCRMツール

CRMツールには、「挨拶状」や「商品チラシ」「商品読本」「体験談」「使い(飲み)方ガイド」などが一般的なものとして挙げられます。

これらは、そのどれもがお客様の立場になって、押し付けではなく、スタッフの想いや商品の特長などを分かりやすく伝える大切なツールに変わりはありません。しかし、これら以上に目的を明確にし、提供する情報を厳選することで、お客様の心をつかむことのできる可能性が高いツールが『会報誌』です。

会報誌とは「何らかの会に属する人たちに向けて、会の報告をする媒体」という意味ですが、わざわざ手間をかけて会報誌を作り、届ける意味があるかどうかの判断基準は2つ。

1つは、報告する側が会員に対していかに有益な情報を提供できるか。そして2つめは、会員が「その会に入っていて良かった!」という優越感を与えられるかどうか。

会報誌を出したとしても、有益な情報提供と優越感をどちらも満たさないようなものであれば、もはや会報誌を作る意味さえないのかもしれません。

 

会報誌を何のために作るのか?

その目的は大きく分けると以下の2つです。

①売り上げアップ
②会社への信頼度アップ(ファン化)

①については、購入商品を季節毎の啓蒙ネタと絡めて紹介するなどして、その必要性を再認識してもらうことで継続率改善による売上アップと、購入した商品のシリーズ(ライン)使い訴求で客単改善による売上アップです(この訴求は、ライン使用による相乗効果をうまく伝えられるかどうかがカギとなります…)。

ただし、個人的な考えとしては、この2つはどちらかに絞ったほうがいいと思います。
お客様の多くは“通販慣れ”しており、季節ネタなどを絡めたとしても、「商品の売り込み」という思惑は見抜かれがちです。つまり小手先の技法は通用しにくくなっていると考えたほうが無難です。

ですので、会報誌の目的は「②会社への信頼度アップ(ファン化)」に絞ることをオススメします。

目的を「②会社への信頼度アップ(ファン化)」に絞った上で、ひたすらお客様に喜んでもらえる情報提供に徹することで、会社の姿勢、想いが伝わり、結果として、他社商品への浮気が少なくなる。そうなれば、手間とお金をかけて会報誌を作る価値はあるのではないでしょうか。

ここからは少し具体的なお話(これまでのおさらいを含む)をします。

● 企業の個性が映る会報誌

会報誌から発信されるメッセージは、考えている以上に「個性」が表れます。つまり、お客様は会報誌から会社側の人物像をイメージしてしまうということ。つまり、コンテンツや言い回し、紙面構成などつくり方そのものが企業を理解してもらえるか否かを左右する重要なポイントになります。

● コンテンツの選び方

会報誌の目的が何なのかを考慮して、コンテンツを選ぶべきです。商品をより長く購入していただくことが目的ならば、商品効果を中心に編集します。

例えば、季節ごとの悩みをテーマに商品の相乗効果や生活習慣のアドバイスなど必要性に繋がる情報。また、アップやクロスセルに導くのであれば、商品情報を中心にカタログ寄りの編集。このように会報誌は目的によって、コンテンツを適切に作り分けます。

商品以外の情報提供をする場合も、その会社というフィルターを通して紹介する情報であるため、“らしさ”(と責任)が感じられるセレクトでなくてはいけません。

● 個客レベルに沿ったツール規模

会報誌の仕様は費用対効果の観点からLTVに相応しいものをつくります。4ページから36ページが現実的です。

購入歴の少ない顧客へはコストを抑えリピートに通じるコンテンツを主に組立てます。多少購入回数のある顧客へは購入単価を上げる策としてを他商品情報を主に組立てます。LTVの高い顧客には顧客満足を上げる策としてコミュニケーションや読み応えのある会報誌を用意しても良いでしょう。

ただ、いずれにせよなんでもいいから会報誌を作ればいいということではなく、情報が充実していなければ、「役に立たない会報誌をお金をかけて作るくらいなら、その分商品価格を安くして」と思われかねないのでご注意を。

● デザイン表現に左右される企業イメージ

会報誌に使う色や書体は企業の印象を表します。他にも「対象年齢」、「商品カテゴリー」によっても妥当なデザインで作り込む必要があります。

● CRMツールの理想型(コミュニティー形成)

何年も継続して商品を購入していただけるお客様には商品価値の再認識や啓蒙は十分に提供できていると考えます。その場合、継続してお付合いしていただくために会社に「惚れて」いただく必要があります。

継続して購入いただけているお客様から見ると企業にも人格のようなものが感じられてくるものです。そのような顧客向けの会報誌などでは、ブランドコンセプトから導かれる様々な話題が必要となり、取材や制作コストも増えてしまうことが多いです。

ただし、その予算は優良顧客からの収益でまかなえるならば、何のリスクも抱えません。むしろ会報誌を通じて良い体験をしていただけるなら、この方々がきっかけとなり新しいお客様が増えていくことが期待できるからです。

 

最後に

会報誌はお金と手間がかかると書きましたが、それは会報誌の作り手である会社側が「どこまでこだわるか」次第です。

とにかく、クロスセル&アップセルをさせるきっかけにしたいだけなのか、あるいは、本気で会社側の想いを伝え、それをお客様に理解して(感じ取って)もらいたいか。

企業側の想いが伝えられるような会報誌であれば、顧客との関係作りがうまくいけば「この会社は他とはどこか違って何かいいな」や「他の知らないところで買うならこの会社で買ったほうがいいな」というところまで到達できるはずです。

売り込まなくとも、お客様が自ら買っていただけるような関係づくりは、通販事業者の立場からすると理想的と言えるでしょう。

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