ネット通販会社様、必見!アップセル・クロスセルの成功ポイント

こんにちは、エスペラントの吉冨です。

「もっと1件あたりの単価をあげたい」
「もっとクロスセル率を高めたい」

そう思っている、もしくは思ったことのある通販会社様は多いのではないでしょうか。
そこで、今回は多くのネット通販会社様が抱えているアップセルやクロスセルの成功確率を高めるための方法や考え方をご紹介します。

 

アップセルやクロスセルを行うのに最も適したタイミングとは?

ネット・リアルを問わず、日常の買い物の中で、アップセルやクロスセルの現場に出くわしていることって、意外と多かったりします。ネットの世界で『レコメンド』と言われる、アマゾンの「この商品を買った方は、他にこんな商品を買っています」なんかは、クロスセルやアップセルの最たるモデルケースです。

ネット以外でも

・コンビニにあるいちご大福やワケありのセール品
・洋服屋のディスプレイに飾ってあるマネキン
・本屋でカウンター付近に置いてある文房具やノート
・ファミレスにある子供向けのおもちゃとガチャガチャ
・コーヒー屋においてあるパンやケーキ

などなど…。

「ディスプレイのマネキンの着こなしがとってもよくて、
パンツを買うつもりだったのに、全部欲しくなっちゃった!」

とか、

「この本、面白そうだから、他の人も買っているならこの際一緒に買っておこうか」

と、当初は全然買うつもりではなかったのに、目にしてしまったことで気持ちがノッてしまい、ついつい買うつもりのない商品まで買ってしまったという経験をされた読者の方も多いのではないでしょうか。では、なぜ買うつもりではなかったのに、別の商品まで買ってしまったのでしょうか。気持ちがのせられてしまったのでしょうか。
ここでは2つのパターンに分けてお伝えします。

ひとつは、購入すると決めたタイミング
そして、もうひとつは、頭の中で購入後のイメージがありありとリアルに描けた時です。

 

購入時の期待感とお得感の2つの心理が、アップセル・クロスセルの率を高める

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「ハンバーガーとご一緒にポテトはいかがですか」

昔、マーケティングの本やセミナーでよく使われた、アップセルやクロスセルを上手に仕掛けていると言われたフレーズのひとつです。なぜこれがよく使われたかというと、購入したすぐ後に「いかがですか?」とお伺いを立てているからです。

購入しようかな…と迷っているときは、相手に対して心を閉ざしてしまっているので、そのタイミングで「いかがですか?」と言われても、すんなりと耳に入ってきません。

洋服でも電化製品でも商品は何でもいいのですが、気持ちよくウインドウショッピングをしている時に、「お似合いですよ」とか「この製品はすごく売れているんですよ」と声をかけられ、そこからたたみかけるように話をされたらどうでしょうか?

おそらく“ウザい”と思うはずです。
 

「購入する」と決めた後でのオファー

ですが、一度買うと決めた後に、「さっき着られていたシャツ、すごくこのパンツに合いますよ」とか、「この炊飯器に炭を入れると、ご飯のツヤと旨みが違うんですよ」と言われると、どうでしょう。

さっきはウザいと思ったはずなのに、一度買うと決めた後だと、買う・買わないは別にしろ、話を聞く体制はできていると思います。

それだけ、お金を出す前とお金を出すと決めた後では、お客様の財布のひもの固さが異なるわけです。ネットで購入すると決めた時というのは、購入ボタンを押したまさにその時です。

個人情報を入力したり、入力内容を確認したりする作業が入ってきますから、正確には「購入ボタンを押してからサンクスページが表示されるまで」が購入した時にあたります。

ですが、ただ単に確認画面やサンクスページに商品やサービスを置いておけば売れるのか?というと、そうではありません。商品やサービスを置かないよりも置いたほうが売れる確率はありますが、よりアップセルやクロスセルの成功確率を高めるためには、魅力的なオファーがあるに越したことはありません。
 

「魅力的なオファー」とは

ただ、魅力的なオファーといっても、何もスペシャルな特典を用意しないといけないわけではないんです。スペシャルな特典を用意できるにこしたことはありませんが、すぐに用意するというのは、なかなか難しいでしょう。例えば、以下のようなことでも、アップセルやクロスセルの確率はグッと高まります。

・プレゼントがもらえることを強調する
・まとめて買うと割引になる

ということをしっかりと謳い、表現をすればよいわけです。

また、魅力的なオファーではありませんが、レコメンド機能を入れておくと、クロスセルの率は高まります。ある通販会社では、レコメンド機能を入れただけでクロスセル率が10%アップしたという事例もあるくらいです。

そのくらいレコメンド機能はお客様に対し、強力な効果を発揮します。購入ボタンを押してからサンクスページまでに工夫を施す、かつ、そのページの中でお得だということをしっかりと伝える。

この基本の2点を抑えるだけで、これまでの結果とは大きく変わってくるはずです。

 

クロスセル率を高めるのに欠かせない「リアルな描写」

ここでは、クロスセルに絞ってお伝えします。
通販会社を見ていますと、クロスセルをさせやすい商品とさせにくい商品というのが明確にあります。

1.比較的クロスセルしやすい…化粧品
2.クロスセルしにくい…健康食品、食品

1と2でなぜクロスセルの差が生まれるのかというと、理由はすごく単純で、化粧品のほうが「ライン使い」という概念があるためです。
 

化粧品でのクロスセル例

例えばクレンジングを最初に買って、自分に合うなと思ってもらえたら、石けんも使ってみようかしら、化粧水も良さそうね…というふうに、横商品への展開がしやすいというわけです。

石けんしか使わない、化粧水しか使わないという女性は、確かにいるのかもしれませんが、いたとしてもごく少数といえます。そう考えると、1の化粧品と比べると、2の健食・食品の場合、この横へ展開する結びつきが弱いわけです。

例えばシミで悩んでいて化粧水を買って、気にいったら、毎日どこかのものを使っている
洗顔や美容液やクリームなどの他のものを、その気に入った化粧水と同じブランドのものに変えてみてもいいかなという心理が生まれます。ここでのミソは『毎日使う』ということです。

それに対して2の健食・食品では、ダイエットのお茶を買ったから、サプリメントも買ってみようかな、という心理がすぐに生まれません。なぜなら、毎日サプリを摂っているかどうかは、非常に個人差があるためです。

この結びつきの弱さが、クロスセルを難しくしている大きな要因です。
化粧品がいくらクロスセルさせやすいと言っても、なかなかうまくいかない会社様も多いと思います。先ほど「毎日使う」ということを書きましたが、毎日使っているからこそ、ライン全体を使うことで、いかにキレイになれるかを連想させる、というのがクロスセル率を高める出発点になります。

ラインで使うことの大切さ、ラインひとつひとつの特徴を出していくことが必須です。
ひとつひとつの商品の特徴だけでなく、使い方を出していくことも重要です。

使い方には2種類あって、
ひとつは純粋にどう使うか(一回でどのくらいの量を使うかなど)。
もうひとつは、どの順番で使うか(化粧水の前なのか後なのかなど)。

特徴がわかり、使い方も理解できたら、あとはそれらをセットにしてセット販売をすると、クロスセルがしやすくなる、ということになります。
 

健康食品・食品でのクロスセル例

では、健食・食品のほうはどうでしょうか。
実は、健食と食品も、クロスセル率を高めるための理屈は化粧品と同じなんです。

身近な例で言うと、スーパーにいくと、野菜は別々に売っています。
にんじん、大根、キャベツ…、でも片や同じ売り場に『カット野菜』なるものが売っています。カット野菜が売れていないかというと、そんなことはなくて、十分に利益を生む商品なわけです。カット野菜の中身は、先に書いたにんじんや大根、キャベツがひとつの袋の中に入っているわけです。

これ、立派なクロスセルじゃありませんか?

なぜひとつひとつだと買わないのに、まとまっているほうを買うのか…、そう、ひとつひとつではどう使ってよいのか、という関連性が、購入者側にないわけです。

関連性がある(=カットの野菜としてまとめて売る)と認識したから、これは買ったほうがいいな、という気になる…、つまり、購入後の自分の姿が「ありありと想像ができる」か否かが、クロスセル率が高まるかどうかのキーポイントになるわけなんです。

ここでいう「ありありと想像できる」というのは、

『野菜を摂らないといけないとはわかってはいる。
だけど面倒だな…毎日忙しいし、家に帰ってからゆっくり休みたいから、あくせく家事したくないな。まとまって手軽に摂れるものがあればいいのに』

という前提の消費者心理があって、そこにその悩みを解決させることができる

『まとめ野菜がありますよ』

という提案が販売者側からされ、消費者のほうで漠然と持っていた願望が叶う商品があるんだと気づき、だったら買おうかなという気になる、ということを指します。

カット野菜なんて、そもそもひとつひとつの具材を切ればいいだけの話でしょ、と思われるかもしれませんが、たしかにそれはそうですし、正論です。

でも、ここで理解していただきたいのは、販売側が思っているほど、消費者は購入後のイメージが購入時点ではあまり理解できていないんだというれっきとした事実があるということです。

だからこそ、フロントで買った商品と毎日の生活の中で必需品となっているもの、もしくは毎日の生活にあると助かるものをリアルに描写することが、クロスセル率を高める上ではとても重要な考え方だということになります。

 

健康食品の事例

健康食品でクロスセルがうまくいっている事例として、
グルコサミンと膝サポーターがあります。
 

「グルコサミン」と「膝サポーター」のクロスセル実例

膝が痛い

悩みを解消したくてグルコサミンを買う

少し良くなって、歩く楽しみが出てきた

だけど、いざという時にズキンとくる、
思わずつまづいて、痛めてしまうことは否定できないですよね


そこでこのサポーターがあれば、いざというときも安心ですよ

飲んで中から守る、そして、外からもサポーターで守る。
両軸でガードができれば、さらに健康的で快適な毎日が送れますよ

フロントエンド商品から、膝サポーターを購入していただく一連の流れをみると、日常の姿が少なからず想像できるのではないでしょうか。
上記の理屈を別の商品に適用すると、こんなことも考えられます。
 

「青汁」と「乳酸菌」のクロスセル実例

フロントエンド商品:青汁
バックエンド商品:乳酸菌

毎日の健康のために青汁を飲む

これで野菜不足の心配がなくなる

でも、栄養がしっかりと体内に吸収されていると、
自信を持って言えますか?


栄養を吸収するのは腸です。
その腸は毎日の食生活で働きが弱くなり、
多くの日本人は栄養が吸収できていないのです


腸内環境を活発にするには、
体内の善玉菌を増やすことが重要で、
それを可能にするのが乳酸菌です


青汁だけでなく、
毎日の食事の栄養もしっかり吸収してくれるから、
より健康パワーがアップします

という感じです。いかがでしょうか?
日常に則したリアルな描写をうまく出していき、クロスセル率をアップしていただけたらと思います。

 

意外とバカにできない電話ボタン

ここまでは例え話を交えながら、実際のアップセルやクロスセルの例をお伝えしてきました。ここでもうひとつ、おまけというわけではないのですが、インターネットでも意外とお客様から電話がかかってくるんですよ、という話をさせていただこうと思います。

アップセルを行うタイミングは購入ボタンを押したときがよいことはすでにお伝えしましたが、さらにアップセル成功率を高めるものとして、「電話番号を入れる」という手法があります。

入れる場所は、「購入ボタンを押してからサンクスページの表示まで」というのは変わりません。何かモノを買ったとき、「よかった」と思うことが多いと思いますが、その一方で、「買ってよかったのかな」と後悔というか、不安にも似た気持ちをもった経験ってありませんか。

購入するには必ず理由があるというのが私の持論ですが、その理由は、購入者側にとって100%の理由でなくとも買ってしまうケースがあり、あとで「本当にこの商品を買ってもよかったのかな」と気持ちがブレるのは、この心理が働くからです。

ということは、購入ボタンを押した方が、すべて100%の納得を持って買ってくれているわけではないということが言えます。となると、パソコンやスマートフォンの画面だけでそのブレた気持ちを拭い去るには多少の無理が生じます。なぜなら、機械という無機質なものでは、人という有機質なものの心を動かしきれないからです。そこで役立つのが電話です。
 

電話を使ったアップセル例

お客様が購入ボタンを押す

オススメの商品などのアップセルやクロスセルのオファーをならべる

「もしより詳しく詳細を知りたい、もっと詳しく商品のことを知りたい、そう思われるなら、こちらにお電話ください」というボタンを入れる

クロージングに戻る

通常、ランディングページからの注文はほぼネット経由のところが多いと思います。ある健康食品の会社は、電話の案内をページに差し込んだあとに、

差し込む前…ほぼ0
差し込み後…全体受注の約2割が電話

と数字が大きく変わりました。この会社の社長様は電話案内を入れる前は「こんなのを入れて効果あるの?」と懐疑的でしたが、結果をみてからは電話部隊の強化をされています。

すべての業種にこの結果が適用されるかどうかはわかりませんが、一度試してみる価値はあるのではないでしょうか。

今回は以上となります。

最後までお付き合いいただきありがとうございました。
御社の発展を心より願っています。

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