お客様に嫌がられるDMと想いが伝わるDM!One to Oneマーケティングを可能にする「バリアブル印刷」とは

お客様に嫌がられるDMと想いが伝わるDM!One to Oneマーケティングを可能にする「バリアブル印刷」とは

小売業は店舗販売と無店舗販売に分けられますが、通販は後者のひとつ。
当然ですが、店舗を持たない事業者にとっては、接触後のお客様とのやり取りはダイレクトメール(※以降、DM)がポピュラーなコミュニケーション手段となります。

相手の顔を見て直接やりとりができないため、DMにその会社のスタッフの代役を務めてもらわなければなりません。もっと言えば、“ただの代役”では不十分で、そのDMからスタッフの人柄や表情までをどこかしらに感じてもらえるような内容でなくてはなりません。

蛇足と思いつつも、あえて書かせてもらいますが、山のように届く郵便物の中で、埋もれずにお客様に目に留めてもらうためには、DMに人柄や表情までも“宿す”くらいじゃないと、その想いは伝わりません。

かつて、通販に参画している企業が少なかった時代、通販がノウハウさえ知っていれば“おいしいビジネスモデル”だった時代であれば、何もしないよりは何かしらのDMを送っておく、くらいのスタンスでもよかったかもしれません。

ただ、現在のように大手や他業種からの参入が相次ぎ、かつ、「機能性表示食品」という武器を持った他と差別化できる商品が増え始めている中にあっては、想いのない、あたりさわりのない、お客様をひとまとめにしか考えていないようなDMでは、もはや通用しない時代へと移行中です…。

 

お客様に想いが伝わるダイレクトメールとは

送り手の「想い」がこもったDMとはどんなものでしょう。
まず最初に考えられるのは、お客様が置かれた状況(心理)に最大限の配慮をしつつ、お客様のためになる情報を違和感(不信感)なくお届けすること。

また、DMに欠かせない内容は、誰から届いたか、届いた目的(理由)は何か、お客様にとってのメリットは何か、これらの点が明確であること。

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「このDMが届いた方限定で商品が半額!」といきなりアピールされても、「なぜ急に半額になるの?」と不審がられるのがオチです。

昔からタダより高い物はないと言われるように、何の説明もなく安くされると何か裏があるのでは?と勘ぐりたくなるものです。

そこで「1年で一番リスクが高まるのが今の時季、だからそのリスクを一人でも多くの人に回避してほしい、だから買いやすいように普段よりも安い価格で提供することにしました」といった説明がDMにあれば、お客様もご自身を納得させる理由付けができるので、購入のハードルは低くなるはずです。

ただ、いくらお客様に配慮したDM設計をしたとしても、個別にフォローができるわけではありません。しかし、顧客のことを親身に考えるDM担当者であれば、お客様一人ひとりに合わせたDMを送りたい、そう考えるのはむしろ当たり前です。それを実現するための障害になっているのは言うまでもなくコストと手間です。

印刷物はお金がかかります(印刷会社に身を置くひとりですが…)。同じものをまとめて印刷すれば、数が多ければ多いほど、単価は下がります。逆に、種類が多く、数が少ないほど、コストは莫大になるのは必至。それは当たり前のことであり、同時にネックでした。

 

One to Oneマーケティングを可能にする「バリアブル印刷」

そんな中、登場したのがバリアブル(可変)印刷です。これは請求書など作る場合、宛名などの個人情報に関わる部分以外は共通とする「差し込み印刷」の応用版といったところ。可変の名の通り、1000通あれば1000通りのアレンジが可能となります(※仕様は共通が条件)

10年程前から各社取り組んでいますが、種類は大きく分けて2つ。個人名や個人情報に関する文字のみを差し替えるテキストバリアブルと、文字だけでなくオススメの商品などの写真も差し替えるのがイメージバリアブルです。

テキストバリアブルは、例えばキャッチコピーがただの「オススメの商品」ではなく、「○○さんにオススメの商品」になっていたり、ポイント制度を導入している会社であれば、現状の獲得ポイント数をユーザー毎に表記し、商品購入によるポイントの上積みを促進するなどですが、正直、ユーザー側からするとあまりインパクトというか感動や驚きは少ないでしょう…。

一方のイメージバリアブルは、よりユーザーの嗜好を踏まえた訴求ができるため、レスポンスの向上が期待できます。オンラインショップで一部見られるように、購入履歴に応じた「あなた(お客様)にオススメ商品」を提案できれば、お客様の心も動きやすいはずです。

 

“あなた”だけに合ったコンテンツ

必要があったり、得したり、とにかくお客様にとってプラスになるDMでなければ、存在価値ナシと一瞬で判断され、記憶の端にも残りません。また、受け取り手の不満として多いのが「なぜ私にこの商品を奨めてくるんだろう??」という不満です。送り手がお客様個人ではなく“その他大勢”を意識したような扱い(訴求商品を含む)をすれば、当然こういった不信感を生じさせかねません。

00046-2これがバリアブル印刷であれば、「購入履歴(好みの傾向や最終購入品など)」に応じた訴求ができるため、同じジャンル(系統)のワンランク上の商品や、一緒に使うと効果を実感しやすい商品、あるいは、まとめ買いや、真逆の効果(特長)をもった商品、単純に同じ商品の追加訴求(消費サイクルがある程度わかっている場合)など、いろいろなパターンの訴求が個別に可能になります。

つまり、売る側が顧客の反応を探りながら、少部数からテスト的にスタートし、それを繰り返しながら、勝ちパターンを探っていくことができる点も、バリアブル印刷の魅力のひとつといえるでしょう。

 

“あなた”だけに合ったタイミング

バリアブル印刷の、もうひとつのメリットはタイミングです。

例えばある商品(約1ヵ月分)がなくなる間際の25日後に確実にアプローチしたい場合。これまでは、初回購入時のタイミングがバラバラである程度はまとまった部数での印刷・投函が必要だったため、どうしてもアプローチのタイミングが前後せざるを得ませんでした。

しかし、バリアブル印刷では、少部数でもその都度の印刷・投函が可能なため、お客様の状況に合わせたピンポイントの訴求が可能になります。

DMが実際には25日後よりも遅く届いてしまったために、すでに商品を使い終えていて他社商品への切り替えをほぼ決めてしまっていた、あるいは逆に25日後よりも早く届いたために、使い終わったら次はどうしよう?という具体的なイメージがわきづらいため、訴求内容がうまく伝わらず、結果として購入を後押しできなかった…などによる取りこぼしのリスクも低減されるでしょう。

 

“想い”があるから、結果が出せる

このようにバリアブル印刷と通常のオフセット印刷を組み合わせれば、必要な情報を必要なタイミングでお客様に届けることが可能になります。

とある国のカーディーラーでは、自社の自動車を見込み客の家の前で撮影した写真を含んだDMを送ったところ、とても高い集客率をたたき出した、そんな事例もありました。

00046-3ここまでできるかどうかはわかりませんが、大切なのは見る側のお客様(見込み客)に、自分のこととして捉えていただけるかどうか。ですから、DMだけに留まらず、商品に同梱するツールも同様のサービスが求められるようになります。そのためにはバリアブル印刷という選択肢はかなり魅力的だと思います。

もちろん、『お客様のために』という想い(熱意)ありきの話であり、それがなければ例えバリアブル印刷を利用したとしても結果が出にくいことは容易に想像できますのでご注意ください…。

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